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「碎嘴威震天」VS「川沙妲己」,迪士尼能赢吗?

作者:李美航

来源:CEO娱乐网投管理V视角(ID:topduty)

 

随着北京环球影城9月1日试营业,“碎嘴威震天”多次进入网友视野,成为环球影城一大IP,在全国游客纷至沓来之时,上海迪士尼也悄悄推出了新的IP玲娜贝儿,并在网上引起热议。

不同于迪士尼传统的米老鼠等依托动画片存在的形象,玲娜贝儿是完全崭新的角色,没有影视作品,只是作为“达菲家族”的一员出现,且“出道即C位”,受到上海迪士尼力捧。

自9月29日亮相以来,玲娜贝儿的热度不减,关于它的表情包和图片在微博上铺天盖地出现,10多次登上微博热搜,甚至连网友为它取的绰号“川沙妲己”都有5.7万讨论,2.2亿阅读量。流量带来的是收入,迪士尼玩偶的价格又一次引起了大众的关注。

迪士尼的毛绒玩具历来是收入的重要组成部分,玲娜贝儿也不例外,此前,引起狂热的是一只紫色兔子星黛露。

根据上海迪士尼乐园成立5周年披露的相关数据,上海迪士尼乐园人气增长最快的是2018年登陆的星黛露,自2018年至今销售出的星黛露主题商品叠加,其总高度相当于119座珠穆朗玛峰。由于人气太高,上海迪士尼乐园的粉丝常将星黛露称为“川沙顶流女明星”(上海迪士尼乐园位于浦东川沙地区)。

目前迪士尼“达菲家族”成员包括达菲、雪莉玫、星黛露、杰拉多尼、可琦安、奥乐米拉、玲娜贝儿七个人物,而玲娜贝儿则是达菲家族中第一个在上海迪士尼乐园首发的人物。上海迪士尼乐园也在当日开售了不少相关周边,包括毛绒玩具、毛绒玩具衣服、钥匙扣、毛绒包等各种产品。

据界面新闻报道,玲娜贝儿在9月29日11点正式开售,而早上9点不到,上海迪士尼乐园内外的3个玲娜贝儿商品售卖点就已经排起长队。有微博网友表示,当日为了买到玲娜贝儿的周边需要排队3个小时,毛绒玩具和钥匙扣周边一度出现门店断货的情况。

也有对玲娜贝儿不感冒的网友,似乎已经对这种消费主义风潮习以为常。甚至有网友说:这只粉耗子的营销能不能少一点了?(其实是狐狸图片)

自发售起半个月内,玲娜贝儿不仅市价上水涨船高,更是在网络上引起热议,不论是网友对玲娜贝儿的狂热追捧、还是最近被曝出的黄牛风波,正是幕后庄家迪士尼所喜闻乐见的,因为供需的极度不平衡,也说明了受众对于产品的狂热。

站在品牌推广的角度,如何去分析这场成功的品牌营销活动的关键要素?

流行为何成为流行?

在生活中,我们总能看到各种“流行”:

从90后的火星文到00后的英文缩写版网络梗——或许你也看到过“zqsg”、“tql”、“dddd”等词汇,但不明所以?

再到消费市场的流行:

加拿大鹅羽绒服为何风靡一时,又为何在去年冬季被老牌国货波司登抢尽风头?始祖鸟为何牢牢占据户外品牌鄙视链顶端,甚至与有文戏称“‘闺女给我买的鸟’成为新型凡尔赛”?

“当今中年男人暗中攀比三件套:女儿、茅台、始祖鸟,如果是一位爸爸在冬天穿着12000元的始祖鸟羽绒服,提着茅台跟朋友叙旧,无意说出‘衣服和酒都是女儿给买的’,一看就是老凡尔赛。”(网友评论)

为何大家为了购买星巴克的猫爪杯彻夜排队?

喜茶、奈雪的茶等奶茶品牌为何成为网红打卡之地、逛街标配?

2020年的公园野餐、2021年爆火的露营,是否是新型消费主义陷阱?

我们的生活当中,总是离不开一次次的“时兴”、“潮流趋势”,这些流行在我们没有意识到的角落里,悄悄发生。

马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)在《引爆点·如何引发流行》一书中将“流行”的起因进行了详尽的分析。

说起马尔科姆·格拉德威尔这个名字,你可能会觉得有些陌生,但提起“一万小时定律”,相信你大概率在生活中有意无意地听到过:

“人们眼中的天才之所以卓越非凡,并非天资超人一等,而是付出了持续不断的努力。1万小时的锤炼是任何人从平凡变成世界级大师的必要条件。(《异类》,马尔科姆·格拉德威尔)”

马尔科姆·格拉德威尔被《快公司》誉为“21世纪的彼得·德鲁克”,2005年被《时代》周刊评为全球最有影响力的100位人物之一。他的代表作品《引爆点》、《异类》、《眨眼之间》均创造了书市神话。《纽约时报》更是把格拉德威尔对社会思潮的影响称为“格拉德威尔效应”(Gladwell Effect)。

马尔科姆·格拉德威尔的《引爆点·如何引发流行》成为品牌建设的经典书目,此书中以三个论点清晰论述了品牌建设建设、舆论引导的方法论,分别是:

 

1. 个别人物法则

2. 附着力因素法则

3. 环境威力法则

 

这三条法则对于品牌的应用实践有着至关重要的影响与借鉴意义。本文,我们将试着用这三条黄金法则为迪士尼此次的品牌营销案例做一个简单分析。

1、个别人物法则

信息被“引爆”的过程中,关键人物的作用至关重要,有限资源应当集中用于这些人身上。

马尔科姆将引爆流行的个别人物分为联系员、内行和推销员这几类:

联系人拥有丰富的人脉资源

内行对信息(产品)深度了解

推销员善于说服他人去相信信息(使用产品)

一个银匠为什么能够引爆美国历史上最重要的一场战争——美国独立战争?因为他是一个同时具备内行和联系员天赋的男子。

迪士尼打造新IP玲娜贝儿“流行”的过程中,“关键人物”发挥了重要作用:意见领袖对于话题的引导、网红对于产品、网络大V对于某一社会新的引导,一句话甚至可能成为一个重要的传播符号,来支撑话题度与热度。

玲娜贝儿的火爆得益于迪士尼的力捧,其中“关键人物”发挥了重要作用,迪士尼陆续将限量玩偶送给赵露思、周雨彤、徐艺洋、鞠婧祎等人气女明星,斩获了一波衍生热度。

 

2、附着力因素法则

马尔科姆认为:想要品牌价值传播开来,就必须使之产生附着力。在适当情况下,总是存在一种简单的信息包装方法,使信息变得令人难以抗拒。

人们往往花费大量的时间思考如何使信息更易传播,即如何使我们的产品或者观念让尽可能多的人知道。

要把消息传播出去,一个重要的部分在于怎样确保消息不止步于“魔弹论”的单向度传播,而是实现传播的双向性、互动性、反馈性。信息有了附着力,才意味着它会对人有影响,作为信息接收方的人,才不会将信息从脑海中驱逐出去。

(注释:“魔弹论”:又称“皮下注射理论”,这是一种有关媒介具有强大效果的观点。它的核心内容是:传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体,药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效的反应;它们能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动。)

因此在引爆热点的时候,传播主体可以选择一种易于传播的方式,从而能够使一条具有传染性的信息被人记住——只要在信息的措辞和表达上做一些简单改变,就能在影响力上收到显著不同的效果。

迪士尼作为全球性娱乐产业集团,已深谙其道。将旗下的IP应用至各种媒介,包括但不限于:影视动画、打造主题乐园、IP联动、动漫形象周边产品例如生活用品、服饰、甚至衍生出玩偶换装等等……将品牌IP符号实现经济效益与品牌影响力最大化。

当网友在微博等社交网络看到星黛露、玲娜贝儿的表情包,会觉得很可爱然后保存下来,我们在潜意识里一直觉得迪士尼是世界一流的屹立不倒的品牌IP,在不知不觉中进入了一种盲区,而没有发现——这些其实是营销手段。

 

3、环境威力法则

环境威力法则认为,外部环境会影响信息的传播。把多个小规模的圈子控制起来,就可能触发进一步的大规模的流行。

全球最大的房屋短租平台爱彼迎airbnb发展成为跨国公司,成了一个流行现象,其实也应用了环境威力法则。

最早的时候,在airbnb网站上出租房间的房东,上传的照片大多是手机随便一拍,让人看上去没有入住的想法。

后来airbnb想出一个办法,花钱请专业的摄影师,一家一家地去给这些房子拍照片,专业设计师拍的照片往上一传,房间的质量瞬间看起来就高大上多了。

当其他租房子的用户看到之后,自然想要来这租房。而其他这些房东看到竞争对手的照片这么好,也就开始认真地拍照片,认真地写房间说明。最后airbnb的出租率提高了好几倍。

这就是利用环境威力法则改变用户,来制造流行。

在此次玲娜贝儿形成流行的过程中,迪士尼通过传统路径——限量销售的方式,扩大到更多传播路径选择:顺应年轻人的传播喜好,采用短视频、表情包等方式,依托广大营销号、博主等账号,在微博、小红书等社交媒体进行大量推广投入,使产品快速进入用户视野,并形成新的流行产品,在用户之间自发形成传播闭环,为玲娜贝儿这一IP营造了良好的舆论环境。

同时,从内部环境看,迪士尼拥有大量的流行IP,例如米老鼠唐老鸭、达菲家族,以及充满欢乐、治愈的乐园氛围,在这样的环境中,力推勇于探险的玲娜贝儿形象是顺势而为。

另一方面,从外部环境看,北京环球影城已凭借“碎嘴威震天”在社交网络引起热议,与上海迪士尼一南一北对台唱戏,形成了良好的竞争局面。

在品牌竞争中,双强竞争不在少数,例如阿迪达斯与耐克、肯德基与麦当劳、喜茶与奈雪的茶等等......双强竞争,为行业营造了高标准的竞争氛围,从而可以助推整个行业良性发展。

内外部环境、现实与拟态环境的结合,成功将“川沙妲己”玲娜贝儿打造为被关注的“顶流”。

 

4、结语

 

在品牌建设中,要想引发流行,就要把有限的资源集中在关键的“引爆点”上,找到信息传播的关键人物,实现传播的双向性、互动性、反馈性,使信息有附着力,并充分利用“环境威力”影响受众,小支点就能撬动大“流行”!

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